Marketing Cultural de Terceira Geração: quando o patrocínio torna-se um dos mais poderosos instrumentos de relações públicas
Marketing cultural é a atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços que, comercializados ou franqueados, venham atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade (*)
Primeiro foi a lei 7.505, de 2 de julho de 1986, (Lei Sarney), que iniciou uma nova era de mecenato no Brasil – muito embora o termo mecenato não seja o mais adequado para denominar as práticas amparadas por aquele instrumento inaugural de uma era, sim, mas de marketing cultural.
Aquela lei e suas sucessivas regulamentações abriram caminho para uma visão complementar à ação do Estado no que concerne à cultura. Desvinculada da educação, a cultura ganhava o status de um ministério federal e num efeito cascata, estados e municípios passaram a separar as responsabilidades também em secretarias distintas. Como se fosse possível separar a cultura da educação...
Fique claro que qualquer política de incentivo, que signifique o chamamento de pessoas físicas e jurídicas, deve ter um caráter complementar em termos de obtenção de recursos. Sendo a cultura uma atividade econômica que movimenta cerca de 1% do PIB no Brasil, seria razoável reivindicar que o Estado alocasse 1% de seu orçamento para o setor (o que significaria, em 2005, algo em torno de 16 bilhões de reais), ao invés do pífio 1 bilhão de reais esperados no ano, somados união, estados e municípios, seja com dotações orçamentárias, seja por meio de incentivos fiscais.
Naquele primeiro momento, as empresas puderam financiar ações culturais desde que tais ações fossem levadas a cabo por produtores artístico-culturais – tanto públicos quanto privados.
Essas organizações, pré-existentes ou não à lei, deveriam comprovar, junto ao Ministério da Cultura, seu objetivo de produzir e difundir a cultura e então obter um registro no Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas de Natureza Cultural (CNPC) – sob o controle do MinC e da Secretaria da Receita Federal do Ministério da Fazenda.
O centro das ações de captação de recursos e de produção artístico-cultural era, pois, uma entidade, a qual, depois de recebido certo aporte de recursos, a título de doação ou patrocínio, deveria prestar contas ao fisco e ao MinC sobre a sua correta aplicação. Desvios eram punidos com a perda do registro.
Uma segunda checagem viria através da análise do fisco junto à empresa patrocinadora. E o ciclo se fechava na relação empresarial entre entidade-produtora e cliente-patrocinador. Organizações que não gerassem bons resultados ou que mal-versassem recursos seriam proscritas no meio.
Essa abordagem em que o produtor é o elemento central da ação de marketing cultural é o que chamamos de primeira geração.
Com a saída de cena da Lei Sarney, em 1990, eliminada que foi, junto a todas as demais leis de incentivos fiscais pelo governo Collor, surgiria, em 23 de dezembro de 1991, a lei 8.313 (Lei Rouanet) e, mais tarde, a lei 8.685 (Lei do audiovisual), de 20 de julho de 1993.
Essas leis colocaram os projetos culturais no centro da ação de marketing cultural.
Os projetos é que passaram a ser analisados e aprovados ou não pelo MinC (e secretarias de cultura estaduais e municipais pelo país afora, com base em sucessivas leis nessas esferas), como passíveis de captação de recursos hábeis à renúncia fiscal.
Nessa altura não somente o imposto de renda (federal) passou a ser parcialmente “desviado” para a cultura diretamente pelos contribuintes, como também o foram parcelas do principal tributo estadual (o ICMS - Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços) e dos principais tributos municipais (ISS - Imposto Sobre os Serviços e IPTU - Imposto Predial e Territorial Urbano).
Não importava quem propunha a ação. Bastava que fosse um contribuinte cadastrado. Não importava se sua atividade-fim fosse a própria produção cultural – o que levava a uma renúncia fiscal, no mínimo, questionável.
E a questão crucial passou a ser, a partir daí, o montante que governos federal, estaduais e municipais permitiriam que fosse “desviado” (renunciado ou incentivado, como se queira) a título de apoio à cultura. Em toda a década de Plano Real (1994-2004) o marketing cultural funcionou assim.
Essa abordagem em que o projeto é o elemento central da ação de marketing cultural é o que chamamos de segunda geração. Estamos assistindo, diante das discussões postas pelo próprio MinC, os estertores desse ciclo.
O que será que vem depois?
Uma vez que a sociedade civil passa a se constituir como o centro das atenções globais, que os governos vêem-se cada vez mais premidos pela responsabilidade fiscal e pelo contingenciamento de verbas e que a empresa privada vê-se cada vez mais pública, num novo sentido do termo, refém dos standards da governança corporativa, torna-se praticamente impossível a manutenção das velhas práticas de marketing cultural.
Marketing Cultural de Terceira Geração (ou o fim dos incentivos fiscais à cultura)
Uma nova forma de viabilização da produção artístico-cultural deve ser fundada no Brasil. Algo fora – o mais possível – dos apadrinhamentos, do amadorismo e dos orçamentos tipo “me engana que eu gosto”.
Sem abrir mão da devida programação orçamentária para custeio e manutenção, as instituições culturais públicas precisam, de uma vez por todas, adotar uma filosofia de marketing. Afinal estamos todos imersos nesse mercado global em que se transformou o mundo. Não é mais possível que um museu federal, um teatro estadual ou um centro cultural municipal não procedam a uma auto-análise mercadológica para verificar com o quê estão concorrendo. Com quem estarão disputando o milagre da escolha soberana do cidadão-platéia. Conquistá-lo tem que ser seu objetivo final. Precisam, pois, exercitar competentemente seu marketing cultural de fim.
As instituições culturais privadas, por sua vez, precisam descobrir o caminho inexorável da auto-sustentabilidade. Muitas, aliás, já o encontraram.
Artistas e produtores culturais necessitam urgentemente ver-se como entes pertencentes a um mercado. Sim, um mercado de arte, de cultura, de entretenimento (e de trabalho, por quê não?). E um mercado altamente competitivo, no qual o amadorismo é punido com o pior dos esquecimentos – a morte. Uma visão de negócios, no puro sentido do termo (de não-ócio) e de empreendedorismo precisa ser posta em prática por profissionais que se estabeleçam no entorno do artista. Para praticar competentemente um marketing cultural de agente.
Patrocinadores, dentre as organizações públicas e privadas, cada vez mais necessitadas de comunicar a seus públicos a que vieram – para além do lucro – e last but not the least – as pessoas físicas do Brasil, têm que responder ao chamamento de uma cidadania coletiva, que alcance mais que a simples satisfação das necessidades e desejos individuais. Para as primeiras, que têm no patrocínio mais um veículo para sua comunicação de marca institucional ou de produto/serviço, urge praticar competentemente um marketing cultural de meio, independente de incentivos fiscais, e, finalmente, para os cidadãos, que tal analisar já, com boa antecedência, as centenas de opções disponíveis para a destinação de até 6% de seu imposto de renda a pagar?
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